透过一份内参报告,管窥变革中的中国电影产业

作者: admin 分类: 影人杂谈 发布时间: 2020-01-14 16:40

  西方不亮东方亮。

  这句化用的原始出处,本来是毛主席用来形容要学会因地制宜,事情总能找到回旋余地。

  不过,现在拿来形容 2019 年的中美电影市场,倒也格外贴切。

  1 月 1 日,猫眼数据联合微博电影发布的《2019 年中国电影市场数据洞察报告》(以下简称「报告」)显示,2019 年中国电影总票房为 642.66 亿元人民币,较 2018 年同比增长了 5.4%。

  而 2019 年全美总票房为 113.1 亿美元,约合 788 亿元人民币,较 2018 年下跌了 4.9%。中国电影票房在继续刷新纪录的同时,也在缩小与美国电影票房市场的差距。

历年中美市场票房规模对比

  数据来源:国家电影局数据,Box Office Mojo

  周天财经已按历年平均汇率折算修正

  美国的电影票房市场早已趋于成熟,在 2009 年时就已经有 106 美元(约合 738 亿人民币)的规模,而中国电影票房在 2009 年时,还只有 60 亿人民币。尽管最近几年增速放缓,但是在未来几年内中国电影票房规模超越美国市场,已经是一个「确定性事件」。

  前两天罗振宇的跨年演讲中提到,建筑师贝聿铭先生不会因为外界议论受到干扰,因为他「一直沉浸在如何解决自己的问题之中」。其实当我们观察中国电影市场、乃至电影产业的时候,也当改换思维,将重点从过去的追赶、比较,移回自身上来。

  中国电影产业在发生哪些微小而深刻的变化?新一年里的新机会,又在哪里?新年伊始,我们不妨一同回顾过去一年电影市场的风云变幻。

 

  头部集中,国产崛起

  2019 年 12 月,《只有芸知道》导演、中国电影贺岁档的鼻祖之一冯小刚发微博感慨,时移世易,在 2004 年时,《天下无贼》在贺岁档上映,最终票房破亿,那也是冯小刚第一部票房破亿的电影,团队包了两节火车车厢,命名为「天下无贼」号,一边进行路演,一边享受着捷报频传的喜悦。

  而现在,「一部影片动辄已是 20 亿起步,不过 30 亿都不好意思庆功,看着团队搞出的这个一亿的大红海报,令人感慨。」

图片来源:冯小刚微博

  2019 年,进入到年度票房 TOP10 的门槛是 14 亿元,分列前三名的《哪吒之魔童降世》、《流浪地球》以及《复仇者联盟 4》,则都超过了 40 亿元票房。事实上,在 2015 年,也就是五年前,中国电影市场才开始出现 20 亿量级的电影,仅最近两年,超过 20 亿票房的电影就有 12 部之多。

  电影票房的头部效应在增强,超级爆款接连涌现。

  猫眼数据报告显示,2019 年,票房在 20 亿以上的 6 部电影贡献了近 36.9% 的票房,较 2018 年高出 7 个百分点,而在 2017 年,票房在 20 亿以上的电影还只占到总票房的 18.5%,1000 万到 20 亿区间的电影贡献了总量的 80.5%。

  2019 年,同时也是属于国产影片的一年。

  这一年,国产影片共上映 551 部,占到总量的 77.7%,同时在票房占比上占到 64.1%,较 2018 年提升了 1.9 个百分点。而在年度票房前十的影片中,国产影片占据 8 个席位,也是历史最高。

  截止到 2019 年,中国电影影史票房前十名中,也仅有《复联 4》为进口电影。特别是今年前两名的《哪吒》和《流浪地球》,在映前从制作班底和影片类型来看,都很难预测到最后会取得如此惊人的票房成绩。

  《战狼 2》的编剧刘毅曾在接受采访时表示,《战狼 2》虽然票房爆发,但仍然是一部「手工业电影」,影片从前到后都是靠吴京一手操办。

  那么随着动画类型的《哪吒》和科幻类型的《流浪地球》突破类型片天花板,我们也有理由认为,中国电影在从手工业到工业化的道路上,取得了质的突破。

  中国文艺评论家协会副主席尹鸿认为,2019 年中国电影有所突破的是,科幻电影取得历史性成就,动画电影跨上全人群台阶,青年电影人集体爆发,现实主义电影异军突起,电影工业化进入新阶段。

 

   「流量」变迁

  影视人们,可能比其他人都要更明白「流量」这个词意味着什么。

  前几年,流量聚集在金字塔顶尖的少数明星身上,「饭圈女孩」们纷纷为了偶像「三刷四刷」,只看流量,不看演技,成为了一些片方选主角的指北针,明星高昂的片酬反而压缩了影片在其他环节的成本,最终导致大荧幕上出现了许多品质不佳的影片。

  而在这两年,「粉丝电影」正在被市场所淘汰,大众的观影公约数,逐渐趋于理性。

  猫眼报告显示,优质内容正在成为市场核心驱动力,今年,猫眼评分在 9 分以上的电影票房贡献超过 65%,而在 2017 年时,该数字还仅为 37.2%。与此同时,影片的「制作」和「剧作」是观众评分的主要依据。制作精良,剧本扎实的电影,将有更多机会得到市场的认可。

数据来源:猫眼《2019中国电影市场数据洞察》

  但,观众不再为「流量明星」埋单,并不意味着「流量思维」的失灵,浸润在流量氛围中的影视人们,很早就比其他行业更知道互联网新兴流量的价值。

  在电影的宣发营销环节,以快手、抖音为代表的短视频平台,已经成为「双微」之外,电影宣发不可或缺的一个重要渠道。猫眼数据显示,2019 年,票房 1 亿元以上影片的抖音官微覆盖率达到 68%,比 2018 年高出 33 个百分点。

  而猫眼作为最早从在线票务切入的互联网力量,很早就开始搭建在短视频平台的宣发能力。「猫眼电影」抖音号常年霸榜抖音电影类第一名,在《哪吒》一片的分发中,猫眼电影发布的首支预告片点赞量 300W+,播放量 8500W+,直接引发了影片在全网热度的爆发式增长。

  利用新兴流量的宣发创新仍在继续。2019 年 11 月 29 日,汤唯和雷佳音空降抖音网红毛毛姐的直播间,目的正是为电影《吹哨人》进行宣传站台,让不少观众耳目一新,大呼惊喜。这次宣发能够成行,也是来自于猫眼和抖音的创新合作。12 月,电影《受益人》、《南方车站的聚会》也都纷纷尝试了「明星 +KOL 空降直播」的宣发形式。

猫眼抖音合作,汤唯雷佳音空降毛毛姐直播间

  随着电影营销难度不断增大,可以预见,新一年我们还将在分发营销上看到更多的创新举措,让优质电影有机会得到更广泛的传播。

 

  小镇票仓

  当下沉成为互联网世界攫取增量的共同路径,我们看到,电影市场的「小镇票仓」,也在抬头起势。

  《报告》数据显示,2019 年,中国四线城市贡献的票房占比达到 25.6%,比 2017 年时高出 2.4 个百分点,而在非档期票房的占比之中,四线城市票房占比也达到 24.4%,较 2017 年高出 2.3 个百分点。

  这说明,四线城市的观影习惯正在逐渐养成,人们不但在传统档期集中观影,平时也会前往影院娱乐消遣。而在票价方面,三四线城市的平均票价三年复合增长率,也要高于一二线城市。质与量同时增长,小镇票仓的红利仍在不断释放。

数据来源:猫眼《2019中国电影市场数据洞察》

  2015 年,《捉妖记》票房突破 20 亿时,三线及以下城市贡献接近四成,「小镇青年」开始作为一个独立的观影群体被市场注意,到了 2017 年,《战狼 2》以摧枯拉朽之势突破 50 亿大关,《前任 3》则从三线及以下城市斩获近半数票房,「小镇青年」彻底展示出巨大的消费爆发力。

  那么时至今日,当一二线城市观影市场及人群趋于成熟、饱和,「小镇票仓」已经成为中国电影谋求增量的最重要引擎,对这一人群消费口味的研究与正视,将很大程度上决定一部电影的成败与否。

 

  互联网与数据,价值继续渗透

  平地起高楼,往往比在旧楼上翻新加盖更加容易。

  中国电影市场高速发展的最近十年,也正好赶上了移动互联网浪潮的十年。两股浪潮相互碰撞、融合、生长,使得中国电影产业的基因序列中,深深打上了互联网的烙印。

  最开始,是猫眼、淘票票等平台从在线票务开始切入,人们的购票行为开始转移到线上,根据猫眼数据,2019 年中国电影线上化率已经达到 84.4%,也就是说,中国现在每售出的七张电影票里面,就有六张来自于线上购票。

  自动取票机,取代了售票窗口。

  而在占据了这个离用户最近、离钱最近的入口之后,随着线上化率不断升高,「猫眼们」也获得了近乎「上帝视角」的中国电影市场产业数据,事实上,据我们的了解,猫眼专业版已经成为影视娱乐行业从业者以及投资者的必装软件。

  这些数据,也让猫眼有了逆向上攻产业链的最重要凭靠——对用户的理解。「小镇青年」喜欢什么明星、主打悬疑的电影应该怎么策划路演线路、不同平台上物料的投放节奏怎样才最合适…想要解答这些问题,最后都离不开对数据的把控和深入理解。

猫眼已经从在线票务平台拓展至全文娱领域

  电影产业本身是非常特殊的产业活动。单独拿出票房收入来看,其实也只有数百亿人民币规模,也就相当于消费品行业里一家中上部企业的年度营收。但其特殊之处在于,电影作为一种文化产品,整个生产和消费过程,对于其他周边产业有着巨大的带动作用,而且伴随着巨大的公众影响力。

  因此,电影产业看似规模有限,但掌握了电影产业的消费数据,对于加深用户在精神需求层面的画像理解,进而撬动其他产业的合作发展,有着巨大的杠杆潜力和想象空间。

  改变已经开始发生,目前,猫眼已经形成了 IP 内容 -APP- 小程序 - 票券 - 猫眼视频 MCN- 线下场景曝光联动的整合营销模式,为品牌提供与内容紧密结合的文娱整合营销服务,服务了上百个品牌,取得了出色的成绩。

  2019 年暑期档,猫眼娱乐为食品快消巨头玛氏旗下的 M&M's 豆提供结合 IP 的娱乐整合营销服务,通过产品包装里的券码和线上线下营销曝光,实现影迷和零食消费者双向导流,同时,全面发动旗下视频红人、虚拟 IP、创意博主、艺人等资源,创造了数十条优质内容,整个活动期间为 M&M's 豆实现了 17.8 亿次曝光。

  这也正如猫眼娱乐 CEO 郑志昊曾经说过的,「猫眼起始于票务,成长于电影,但未来是效力于全文娱。这些年持续布局各种能力,现在到了发力的时候。」

  未来中国的电影甚至是整个文娱产业,一定将会是基于数据、精耕细作的新产业。新十年的第一个贺岁档也正在发力,不妨拭目以待。

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